La revista Yo Dona me invitó el 3 de noviembre de 2011, junto a otras mujeres que están trabajando en el ámbito de internet, a una tertulia para hablar de las redes sociales, negocios en internet y los cambios que veremos en los próximos años.
Con Irene Cano (directora de Facebook en España), Marisa Toro (Directora de Comunicación y Asuntos públicos de Google para España y Portugal), y Pepa Romero (directora y responsable del área de banca y gran consumo de Territorio Creativo) estuvimos compartiendo opiniones sobre estos temas. Silvia Castillo, de Yo Dona, ha colgado los contenidos del debate en su blog. A continuación la reproducción de la nota que salió en Yo Dona de papel el 3 de diciembre de 2011.
La revolución 2.0 llegó para quedarse y en muy poco tiempo las redes sociales se han convertido en herramientas imprescindibles. ¿Cómo afectará el futuro a este fenómeno?
Cuatro mujeres líderes en este ámbito -Pepa Romero (@mjromerosj), Directora de Banca y Gran Consumo de Territorio Creativo; Marilín Gonzalo (@marilink), Directora de contenidos de Hipertextual; Irene Cano, Directora de Facebook en España, y Marisa Toro (@marisatoro), Directora de Comunicación y Asuntos públicos para España y Portugal-, debaten su trascendencia y trayectoria en el Especial Redes Sociales.
Por: Silvia Castillo (@sicasbe)
Nos preguntamos si se puede alcanzar el éxito profesional al margen de Internet y las redes sociales. ¿Cómo puede afectar esta revolución tecnológica a nuestra imagen personal, laboral o corporativa? También analizamos cuál es el papel de las mujeres en la red y cómo se dibuja el futuro.
Basta con repasar las fechas para confirmar que nuestro mundo ha cambiado a una velocidad de vértigo. En 1982 ve la luz el protocolo TCP/IP que da lugar al Internet, en el 91 nace la primera página web y en el 98 Google. El gran éxito de las redes sociales es muy reciente: En 2003 se creó Linkedin; en 2004 Facebook, en 2005 You Tube y en 2006 Twitter. Los resultados son espectaculares: Google: tiene más de 35 millones de usuarios en España; Facebook 16 millones Twitter 5 millones y Linkedin más de 1 millón. Cuatro mujeres líderes en el ámbito de Internet responden a los comentarios de los internautas a través de Twitter y analizan los retos que esta revolución tecnológica nos plantea.
Marilín: Nuestra sociedad se está transformando por el grado de interconexión que permite Internet. No creo que todo el mundo tenga que estar en redes sociales, sino que cada uno debe encontrar la que mejor se adapta a su personalidad. Hay que plantearse cuál es el objetivo: divertirse, conectar con gente, orientar el futuro profesional o informarse. Es la clave antes de abrir perfiles a lo loco.
Irene: Vivimos una revolución digital y todo se está socializando. No sólo ocurre con las empresas puras de Internet, también con la industria de los recursos humanos, de los juegos, de la música, los medios de comunicación, etc… La gente está compartiendo activamente información, emociones y sentimientos. Evidentemente se acabará haciendo mucho más a través del móvil, pero el gran cambio es esta nueva forma de compartir y de comunicarse. Las marcas y las instituciones que quieran buscar gente que les escuche tendrán que ir donde ellos están: en los entornos sociales.
Marisa: La revolución industrial en el siglo XIX supuso montar fábricas. Ahora vivimos una revolución que ha penetrado silenciosamente, pero todos estamos metidos en el mundo de la digitalización. Evidentemente se puede vivir de espaldas al mundo social de Internet, pero es una experiencia incompleta, sobre todo en el ámbito profesional. No todos tenemos que estar ahí, pero si renuncias, te estás perdiendo información esencial y, según avanza esto, cada vez te perderás más.
Pepa: Vivimos una revolución socio-tecnológica que cambia los modos de producción. Internet es una herramienta de trabajo y, si la sabes utilizar de una manera eficaz, tienes más ventajas. Pero hay muchos sectores que todavía no están conectados y en los que el contacto físico es fundamental, como en banca o consultoría. Después de la crisis, los negocios que no se adapten a la nueva realidad no estarán en condiciones de jugar en el tablero resultante. No será el mismo mundo. No por la crisis económica, sino por la revolución socio-tecnológica.
Un comentario a través de Twitter interviene en la tertulia: @doublecloth opina: “Mejor bien que de forma desastrosa. Si no estás preparado, no juegues”
Irene: Desmitifiquemos los entornos sociales. Las cosas se hacen mal en Internet y también en el mundo real. Mucha gente se lanza a la aventura, sin estar preparada. Lo fundamental es la estrategia. Si no tienes algo que comunicar y no sabes para qué, no lo hagas.
Marilin: Hay que tener sentido común. Muchas empresas quieren vender un producto y van a las redes sociales, donde les llueven avalanchas de quejas. Entonces desaparecen por miedo y hay que decirles: no, espera. Antes de trabajar en la estrategia de comunicación, hay que trabajar en el producto. El error es pretender que un producto malo se venda, solamente porque está en Internet. Eso no funciona.
Irene: En Facebook predicamos con el ejemplo. Muchas veces hemos hecho actualizaciones que a los usuarios no les han gustado y rectificamos inmediatamente. Ése es el secreto del éxito de la plataforma: Escuchar a los usuarios y rectificar. Las redes sociales han democratizado la relación en ambos sentidos.
Marisa: Eric Smith, un directivo de Google, dijo que en Europa no hay un Silicon Valley porque aquí no se perdonan los errores. En Estados Unidos, te disculpas y vuelves a empezar, pero la magia de Silicon Valley no funciona aquí.
Pepa: En la red todo se sabe. La audiencia sabe más que tú. Hay quien paga servicios para enterrar datos desagradables pero nadie soporta un escrutinio profundo si se busca de verdad. Así que, más vale no mentir demasiado ni tratar de esconder lo que interesa a todo el mundo.
¿Cómo afectan a la imagen personal o profesional los comentarios que se vuelcan en la red?
Irene: Warren Buffett decía que se tarda 20 años en construir una reputación y cinco minutos en arruinarla. Cada persona tiene que gestionar su imagen pública: antes y ahora. El éxito de las redes sociales radica en que están basadas en la identidad real. Alguien que no existe no tiene amigos. Un perfil falso se nota y lo detectan las herramientas encargadas de monitorizar para que no se traspasen los límites de la ética. Hay que añadir valor y que todo lo que comunicas sea de interés; ya sea información, sentimientos o emociones.
Marisa: Se puede mentir fácilmente, pero se descubre de forma inmediata. Si todo fuera falso, la red no avanzaría y el éxito social de Internet es incuestionable. La clave es la calidad de la información que compartes y el control de las plataformas.
Marilin: Lo fundamental es ser coherente en tu vida. Sé que impresiona un número de seguidores en Twitter, pero lo que a mí más me gusta es lanzar una pregunta y tener muchas respuestas. Es algo que se trabaja día a día. Yo no podría tener esa conversación si no aportase enlaces que me interesan.
Pepa: Detrás de los post de Marilín hay muchísimo trabajo. Por ejemplo, está aportando herramientas para sacar el máximo partido a Google + y Google Reader. Muchas horas de trabajo que generosamente se ponen en la red a disposición de todo el mundo. Eso genera vinculación, sentimiento y afinidad con la persona.
@crespobarbara escribe que las redes sociales “permiten conocer a personas que de otra manera sería imposible. Las RRSS crean y consolidan relaciones reales”. @crisbocata pregunta: “¿Perdemos la intimidad o el pudor?”
Marisa: Lo que no harías en la vida off line, no lo hagas tampoco on line. Es de sentido común. ¿Abrirías la puerta de tu casa a un desconocido? Pues no. Las posibilidades de gestionar tu privacidad son infinitas y fiables. Las empresas de Internet hemos aprendido mucho de los errores.
Irene: ¿Te irías a cenar con un desconocido que te invita en la calle? El éxito de las redes sociales se debe a esa posibilidad de compartir y también de protegernos. Por eso mucha gente ha perdido el miedo y el pudor. Hasta ahora en Internet todo era abierto como un blog o cerrado como un e-mail. Ahora no. Es uno de los mayores avances tecnológicos: compartir lo que quieres, donde quieres y con quien te apetece.
Pepa: Siempre puedes preservar tu intimidad y las reglas de comportamiento en la red deben ser las mismas que en la vida real. Nadie es perfecto y sólo una relación sólida de vinculación con tus clientes te garantiza la lealtad. En las redes sociales hablas de tu a tu: a quien está enfrente no le grites, ni le mientas ni le traiciones porque se va. Y está a un clic de distancia.
Marilin: A mi Internet me ha cambiado la vida. Twitter es la parte más visible, porque abrió mi parte social a mucha gente. Mi cuenta siempre ha sido personal y me siento muy cómoda con ella. Sé lo que comparto, hasta dónde y por qué. El límite depende del momento, no tengo una regla. Por ejemplo, he perdido el miedo a que se conozca mi orientación política. En mi empresa saben que defiendo unas ideas y eso no influye en la calidad de mi trabajo. Me siento muy libre. Ser transparente me ha servido para que más gente confíe en mí. He tenido muchas ofertas de empresas que quieren comprar mis tuits y nunca he aceptado. No me interesa. Mi comunicación en Twitter es mucho más valiosa que lo que me puedan pagar, la verdad.
¿El negocio está en la red?
Irene: Las nuevas tecnologías facilitan la posibilidad de comprar viajes, ropa, una casa o un coche a través de Internet. Mejoran los servicios, porque son más rápidos y bajan los precios. Pero esto no significa que los negocios tradicionales dejen de existir. Cerrarán los que no sean competitivos, ya sean digitales o tradicionales, pero la competencia va a ser sana y el consumidor final tiene más oferta.
Marilín: Los consumidores están cada vez más conectados e informados. Por ejemplo iTunes, que vende música a través de Internet, triunfa porque es muy fácil comprar y tiene un precio justo. Las marcas van a evolucionar en la medida en que pongan la tecnología a disposición del usuario. La clave es quién encuentra un modelo de negocio más rápido.
Marisa: Estoy con Irene: no hay que pensar en Internet como un alma canina que devora negocios. Somos un país de pymes y, si las pequeñas empresas se animan a la digitalización, el impacto en el PIB se podría multiplicar por 2,7. El turismo es uno de los sectores que más se ha desarrollado digitalmente y también la moda. Con la incorporación de cadenas como Inditex y Mango, se ha multiplicado el negocio por 3 y hemos pasado de 2.000 millones de páginas vistas en 2009 a 6.000 millones de páginas vistas en España en 2010. Es decir, digitalizar desarrolla la estrategia empresarial de un proyecto, no destruye su viabilidad.
Pepa: Hace diez años el gran fracaso de Internet fue Boo.com que sacó una tienda de ropa internacional cuando el mercado no estaba maduro. Fueron visionarios, pero es ahora cuando en España tenemos a más del 56% de la población conectada. Un estudio de la consultora internacional Mackinsey Global Institute, realizado en 13 países, demuestra que el margen de rentabilidad de las empresas conectadas supera en un 3,4% a las que no están en Internet.
Marisa añade que “Internet ha supuesto la gran ruptura del concepto espacio tiempo”, antes de analizar qué papel están jugando las mujeres españolas en la era digital.
Marisa: La presencia de hombres y mujeres en Internet está equilibrada. Sin embargo, la mujer tiene un papel bastante representativo en la digitalización de la pequeña empresa. También en la educación de los niños, porque el uso de Internet en el hogar suele recaer sobre ella. Internet es para la mujer, sin ninguna duda, una fuente de creación de empleo y de desarrollo de negocio.
Marilin: Las mujeres muchas veces somos invisibles a la hora de mostrarnos en Internet. No somos tan competitivas y eso hace que parezca que no estamos, cuando en realidad trabajamos mucho. Tenemos que tratar de ser más visibles.
Irene: Creo que Internet no entiende de género. Los perfiles de los usuarios están perfectamente repartidos por tramos de edad y por sexos. En las plataformas sociales, el 50% son hombres y el 50% mujeres, con lo cual no haría distinciones. El futuro está en manos de personas que sean innovadoras y se comprometan.
Pepa: El porcentaje de mujeres en Internet es similar al de los hombres. Sí creo que la mujer es más emprendedora, se arriesga más o tomar decisiones, sabe trabajar su identidad digital de una manera más prudente que el hombre y tiene menos miedo. Cada vez somos más activas y las redes sociales son una réplica de lo que vivimos en el mundo real.
¿Cuál será el gran cambio en los próximos años?
Marisa: La adopción de los smart phones es tan bestial y tan imprevista, que a la experiencia de Internet que tenemos ahora no le doy más de tres años de vida. Hay un desarrollo vertiginoso y cambiará nuestra manera de comprar a través del móvil.
Pepa: Según datos del año pasado, el 20% de las acciones de publicidad y marketing se dirigen al móvil. En 5 ó 10 años, las empresas dedicarán el 80% del presupuesto a campañas de marketing on line para este dispositivo. En menos de un año estaremos asombradas por los nuevos smart phones y por la lucha de patentes. El negocio está en quien hace el teléfono con mayores funcionalidades, autonomía y aplicaciones. El consumo social determina el futuro.
Irene: El cambio fundamental lo estamos viviendo ya. El hecho de que puedas retomar el contacto con una persona a la que no veías desde hace 30 años, o que una marca se pueda convertir en parte de tu rutina diaria y añada valor a tu vida es el gran cambio que ha permitido este tipo de comunicación. Los dispositivos móviles van a facilitar el uso cotidiano.
Marisa: Estoy de acuerdo que el cambio social ya ha ocurrido y el siguiente paso es un nuevo avance tecnológico, por la fusión de la televisión con Internet en el móvil. Y no olvidemos la nube, para el acceso masivo a la red. A parte de que ya se ha estudiado que la sostenibilidad desde el punto de vista energético es extraordinaria. Habría que hacer otra tertulia sólo de la nube.
Llegamos al final buscando el lado más humano y terrenal de la tecnología.
Marilin: Yo estaba desencantada con el periodismo analógico, en crisis de hace tiempo. Para mí Hipertextual, como empresa, es el sueño que tenemos todos de hacer lo que nos gusta. Es un medio independiente, donde escribimos lo que queremos y no hay un editor o una marca que nos censure. Ser parte de ese sueño me cambió la vida. Sin Internet no lo podría haber logrado de ninguna forma.
Marisa: Mi gran drama un domingo por la mañana es que se haya caído Internet en casa y no pueda echar un vistazo a la prensa on line. Además estoy enrollada en un gran asunto personal que es enseñar a mis niños. Tienen 7 y 8 años y les ayudo a entender qué es Internet o Google. Utilizan Chromebook para sus deberes y les explico también qué significa la nube, es decir, ir con las manos en los bolsos y acceder a You Tube.
Pepa: Yo tengo niños de la misma edad. En el colegio tienen acceso por grupos a ordenadores y con 8 años saben, por ejemplo, qué es la Wikipedia. Vivirán una realidad totalmente distinta a la nuestra. Yo puedo decir que gran parte de lo que sé ahora mismo de Internet me lo ha facilitado Twitter y si quiero estar al día de una nueva tendencia, un dispositivo o una aplicación, Twitter es mi fuente de información.
Irene: Yo soy 100% digital. Empecé mi trayectoria profesional en Yahoo, de ahí pasé a Google y ahora estoy en Facebook. Siempre he vivido una especie de dicotomía extraña porque el tiempo que me quita Internet, me lo devuelve por otra parte. Gracias a haber estado siempre en empresas tan punteras, fui de las primeras en hacer compras on line, sólo opero con los bancos a través de Internet y estoy conectada las 24 horas.
Pese al boom digital, Pepa comenta que “el 99% de los altos ejecutivos españoles todavía no están en redes sociales por miedo y desconocimiento”. Marisa concluye: “Es fundamental incorporar la formación digital en las escuelas y el gran cambio en España sería que todas las profesiones tengan un área de formación en Internet: cualquier profesión tradicional tiene que evolucionar hacia la fórmula digital”.
DATOS:
Marisa Toro destaca que, según los datos de Boston Consulting Group, el negocio de Internet impacta en el PIB español con 23.400 millones de euros
La directora de Comunicación de Google para España y Portugal, Marisa Toro, subraya en la tertulia que cuatro millones de españoles han comprado moda on line en 2010: “El 40% de los usuarios del comercio electrónico se han incorporado en el último año y medio. Un factor determinante ha sido la incorporación de Inditex. La facturación de venta on line en España ascendió a 1.200 millones de euros en 2010 y el 17% compró a través del móvil, dato bastante revelador de cuál es la tendencia. El 64% de los compradores son mujeres, lo que significa que también es importante el número de hombres activos en comercio electrónico. Los usuarios tienen entre 25 y 44 años, es decir, personas que están en un momento de plenitud en la vida”.
La directora de Facebook en España, Irene Cano, subraya la importancia de los estudios antropológicos de Robin Dunbar, que estudió el tamaño de las civilizaciones: “Los pueblos agrícolas neolíticos tenían una media de 150 personas, las legiones romanas tenían la misma media y, sorprendentemente, el número medio de amigos en Facebook es superior a los 130. Esto significa que las redes sociales son el reflejo de una realidad que ya existía y que permite a las personas reagruparse. Si para que un grupo funcione tiene que contar con una media de 150 personas, en realidad Internet está replicando lo que hizo el hombre desde que empezó a actuar en sociedad”.
Frases destacadas
Irene Cano:
“Estamos viviendo una revolución digital y todo se está socializando. El gran cambio es esta nueva forma de compartir y de comunicarse. Las marcas y las instituciones que quieran buscar gente que les escuche tendrán que ir donde la gente está: en los entornos sociales”
“Internet no entiende de género. El futuro está en manos de personas que sean innovadoras y se comprometan”.
Marisa Toro:
“Vivimos una revolución digital. No todos tenemos que estar ahí, pero si renuncias, te estás perdiendo información esencial y, según avanza esto, cada vez te perderás más”.
Pepa Romero:
“Después de la crisis, los negocios que no se adapten a la nueva realidad no estarán en condiciones de jugar en el tablero resultante. No por la crisis económica, sino por la revolución socio-tecnológica”
Marilin Gonzalo:
“Internet me ha cambiado la vida. He tenido muchas ofertas de empresas que quieren comprar mis tuits y nunca he aceptado. No me interesa. Mi comunicación en Twitter es mucho más valiosa que lo que me puedan pagar”.
